Advertising Research

Kann Kommunikationsforschung den Erfolg der Werbung messen?

Das Referat von Mr. David Lowe Watson hat wieder einmal demonstriert, was der Psycho­loge Kurt Lewin einmal den zum Teil erstaunten Amerikanern gesagt hat, dass nämlich nichts so praktisch ist wie eine gute Theorie. (Inzwischen weiss ich, dass andere Autoren um 1930 diesen Ausspruch verwendet haben; der Erfinder ist unbekannt.) Es enthebt mich der Notwendigkeit, gewisse Überlegungen, die wir angestellt haben, bei der Untersuchung der Werbewirksamkeit hier zu geben, denn es wäre nur eine Duplikation der exzellenten Bemühungen von Mr. Watson. [mehr]

Selektive Wahrnehmung und Verarbeitung

Anknüpfend an den Bericht über den neurologisch verankerten Medienvergleich im letzten Heft kann man ohne große prophetische Gabe voraussagen, dass die selektive Wahrnehmung, Erinnerung und Verarbeitung in der nächsten Zeit wieder an Bedeutung gewinnen wird.[mehr]

Überlegungen und Befunde zu einem differenzierten Modell der Werbewirkung

Werbung und Werbeforschung passen nicht zueinander - obwohl sie doch eigentlich zusammen gehören. Woran liegt das? [mehr]

Test Methods and Procedures

Copy-Tests und Copy Testing

Ja, ich bekenne, an der Verwirrung um den Begriff „Copy-Test“ ursächlich schuldig zu sein; allerdings haben (z. T. anonyme) Kolleginnen und Kollegen nach dem Sündenfall kräftig zur Sache beigetragen. Es war im Jahr 1955, als ich im Verlagshaus Springer eine für Deutschland neuartige Form der Leserschaftsforschung einführte: Die Ermittlung der Beachtung von redaktionellen Beiträgen, bald auch von Anzeigen. Und für diese Art von Test fehlte eine kurze, prägnante Bezeichnung. Also habe ich eine bekannte englische Bezeichnung umgewidmet und das Verfahren „Copy Test“ genannt. [mehr]

Experimenteller Test: „Anzeigen-Reichweite“ von 5 TCHIBO-Anzeigen:

> Zur Untersuchung

> Testansatz und Testdurchführung

>  Zu den Ergebnissen

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Measured Values: Recall & Recognition

Aided Recall und Recognition in Belson's Leserschafts-Untersuchung von 1962

Im Jahre 1962 wurde Belson's Buch ”Studies in Readership“ veröffentlicht, in dem er über das von ihm durchgeführte grundlegende Forschungsprojekt berichtete. Seine Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Empfehlungen hatten einen ziemlich grossen Einfluss auf die Leserschaftsforschung in Europa und möglicherweise darüber hinaus. Es ist bedauerlich, dass das Buch vergriffen ist, denn es verdient, auch noch heut und nicht nur von Mediaforschern gelesen und wiedergelesen zu werden: es behandelt methodologische Themen, die generell für Forscher relevant sind. [mehr]

„Recognition“ – Reconsidered

Bei der Messung der Anzeigen-Beachtung er­scheint die Haltung der Werbeforscher als leicht schizophren: Einerseits wird die von Dr. Daniel Starch vor 80 Jahren entwickelte „Re­cogni­tion“ - Methode weit­gehend mit Misstrauen betrachtet, andererseits wird sie weltweit und häufig eingesetzt.

Ich habe dergleichen Unter­suchungen vor rd. 50 Jahren in Deutschland eingeführt, 1961 die Methode mit Dr. Daniel Starch, Prof. Darrell Lucas, A. Edward Miller (LIFE), Dr. Alfred Politz und anderen amerikani­schen Forschern erörtert. In der nachfolgenden Überprüfung anhand sehr vieler Quellen komme ich zu einer Rehabilitation von „Recog­nition“.[mehr]

Benachteiligt ”Day-after-recall” emotionale Werbung? 

Die Erinnerung an Anzeigen und Fernsehspots 1 Tag nach deren Vorführung wird seit rd. 100 Jahren als ein Indikator von „Werbewirkung“ betrachtet. Beispielhaft seien die Ausführungen in der Methodensammlung von Heinz Alpers aufgeführt (19..). Es wird an der Methode auch Kritik geübt (s. z.B. Arnold & Bird, 1982), aber sie er­freut sich großer und auch heute wohl noch immer einer gewissen Popularität, vermutlich, weil sie technisch so einfach und plausibel erscheint. [mehr]

Vergleich der Beachtung von Anzeigen und TV-Spots

1973 haben wir für ein großes Chemie-Unternehmen die Beach­tung von Anzei­gen und TV-Spots getestet, in denen die Verwendung eines Kunst­stoffes für 4 elek­­tri­sche Geräte vorgestellt wurde. Es ging darum festzustel­len, ob eines der beiden Werbemittel besser ist, ggf. welches. [mehr]

Copytests: Zwei Abfragen, - zwei Ergebnisse: Was nun?

Diese Analyse befaßt sich mit der Frage, was geschieht, wenn man die „Codie­rung“ von Antworten auf offene Fragen den Befragten überläßt. Obwohl das Beispiel aus der Werbeforschung stammt, ist es von allgemeiner Bedeutung.[mehr]

Measured Value: Evaluation

Sollte Werbung „glaubwürdig“ oder „überzeugend“ sein?

Die Gegenüberstellung von „glaubwürdig“ und „überzeugend“ in der Überschrift klingt wie Haarspalterei: beides beinhaltet doch den gleichen Sachverhalt, es kann sich doch nur um Nuancen handeln. Wofür soll diese Betrachtung nützlich sein ?   [English]

Zu den Beziehungen zwischen Werbemittel-Beurteilungen und Kaufneigung

Zunächst zitieren wir andere relevante Untersuchungen. Selbstverständlich bauen wir auf zahlreichen und bedeutenden Tests und Analysen anderer Forscher auf. Um den Zusammenhang erkennbar zu machen gehen wir auf jene Untersuchungen ein, die für unsere Arbeit grössere Bedeutung hatten.

Dann berichten wir über ein von der Colgate-Palmolive-Marktforschung entwickeltes Verfahren zum Testen von Werbemitteln und die zusammen-fassende Analyse von 53 Tests mit diesem Verfahren. [mehr]

Beachtung und Beurteilung von Investitionsgüter-Anzeigen

Auf dem 86er pl+a-Symposium über Werbeforschung (Holm 86) wurde die Frage gestellt, ob die Einflussfaktoren, die wir für Konsumgüterwerbung gefunden und dort vorgetragen haben, auch für Investitionsgüteranzeigen gelten.

Die Antwort war und ist: „Teils-teils“: Nachfolgend sollen dazu ein paar Daten geliefert werden. Die Ergebnisse sind vom Vogel-Verlag 1979 publiziert, inzwischen aber vermutlich weitgehend vergessen worden.[mehr]

 Research Examples

 Der Prospekt-Test: Messung der Werbewirksamkeit von Prospekten

Als Spezialisten der Werbeforschung möchten wir nun heute über Tests berichten, die wir kürzlich zur Überprüfung der Werbewirkung von Prospekten durchführten. Es handelt sich dabei um einen Teil jener Arbeiten, die unser Institut systematisch in Angriff nimmt, um der werbungtreibenden Wirtschaft Testverfahren zur Überprüfung der Werbewirksamkeit sämtlicher Werbemittel anbieten zu können. [mehr]

Bekanntheit, Aktualität und Attraktivität von Marken – die "WSM-Werbetrends" 1980

Auch heute noch geht man in vielen Markt-Untersuchungen und Produkt-Tests von dem Verwender und der bevorzugten Marke aus. Damit gerät man bei wiederholter Ansprache bestimmter Markenverwendet schon nach kurzer Zeit in praktische Schwierigkeiten, weil ein Teil der als Verwender einer bestimmten Marke ermittelten Zielpersonen seine Marke bereits wieder gewechselt hat. [mehr]