Wolfgang Schaefer: Anmerkungen zur Werbeträgerforschung

Dies ist primär eine Sammlung von Vorträgen, Aufsätzen und Berichten, die im Verlauf von rund vier Jahrzehnten entstanden sind. Ein erheblicher Teil wurde veröffentlicht. Dazu kamen einige Beiträge, die entweder schon als Entwürfe vorlagen oder aber extra für ein Buch verfasst wurden, - und eigentlich schon längst hätten geschrieben werden sollen.
Bei der Beschäftigung mit diesem Thema fiel mir (Wolfgang Schaefer) auf, was wohl als genereller Befund zu formulieren ist: Man beschäftigt sich mit Themen, die im Laufe von Jahrzehnten, z.T. von Jahrhunderten behandelt - und oft vergessen worden sind.

Es wird insbesondere jüngeren Forschern auffallen, dass ich in erheblichem Maße Autoren zitiere, die vor langer Zeit gelebt und geforscht haben; daran schließt sich die Frage an, ob deren Befunde noch relevant und nicht längst überholt sind. Dem steht meine Beobachtung gegenüber, dass zu oft ältere Autoren gar nicht mehr, oder aber nur aus zweiter, dritter, ... Hand zitiert werden - dazu in einer Weise, die nicht wirklich hilfreich, evtl. sogar irreführend ist. Das ist bedauerlich und schädlich für Forschung und Praxis, denn die „alten“ Überlegungen, Konzepte, Methoden und Befunde sind oft nicht überholt, sondern nur ignoriert oder vergessen worden.

Dann wird oft kritisiert, man habe ein Thema, eine Theorie oder einen Befund doch „schon vor langer Zeit“ behandelt. Diese Art der Beschwerde ist dann berechtigt, wenn das individuelle oder das kollektive Gedächtnis versagt hat (ein interessanter Befund für sich!). Es wird aber oft auch übersehen, dass die meisten Themen alt sind, aber durch neue Befunde und Erkenntnisse eine neue Bedeutung erlangen. Der eminente Biologe und Mitbegründer der evolutionären Erkenntnistheorie, Rupert Riedel, hat schon vor einiger Zeit mehrfach darauf aufmerksam gemacht, dass der Erkenntnisprozess einen zirkulären Charakter hat; er freute sich über meine Assoziation mit einer Wendeltreppe. Die gilt allerdings nur für den Fall, dass es mit der Erkenntnis aufwärts geht. Andernfalls darf ich meine Assoziation ergänzen durch die berühmten Bilder von M. C. Escher von der Treppe und dem Wasserfall, die nur scheinbar auf- bzw. abwärts gehen.

Die nachfolgenden Beiträge stellen Teile für ein noch immer unvollständiges Puzzle der Markt-, Media- und Werbeforschung dar. Diese Puzzleteile zeigen an mehreren Stellen relativ enge Zusammenhänge, an vielen anderen Stellen sind die Beziehungen recht vage. Ein innerer Zusammenhang besteht mehr oder minder stark, nicht zuletzt dadurch bedingt, dass sie primär von einem Autor stammen, der überdies ständig bemüht war, nach Zusammenhängen zu forschen. Nicht immer wäre das für einen Außenstehenden deutlich erkennbar, weswegen der Autor die dafür notwendigen Überarbeitungen vornehmen sowie Grundsätzliches und verbindende Erläuterungen extra für diese Zusammenstellung schreiben wollte. [--> download]

This is primarily a collection of lectures, essays and reports written over the course of around four decades. A substantial part has been published. In addition, there were some contributions that either already existed as drafts or were written specifically for a book - and should have been written long ago.

In dealing with this topic, I noticed what can probably be formulated as a general finding: people are dealing with topics that have been dealt with - and often forgotten - over the course of decades, in some cases centuries. Younger researchers in particular will notice that I quote a considerable number of authors who lived and researched a long time ago; this raises the question of whether their findings are still relevant and not long utdated. In contrast to this is my observation that too often older authors are no longer quoted at all, or only from second, third, . . hand - and in a way that is not really helpful, possibly even misleading.This is regrettable and damaging for research and practice, because the "old" considerations, concepts, methods and findings are often not outdated, but merely ignored or forgotten.

It is then often criticized that a topic, a theory or a finding was dealt with "a long time ago". This type of complaint is justified if the individual or collective memory has failed (an interesting finding in itself!). However, it is also often overlooked that most topics are old, but gain new significance through new findings and insights. 

The eminent biologist and co-founder of evolutionary epistemology, Rupert Riedel, pointed out several times some time ago that the cognitive process has a circular character; he was pleased with my association with a spiral staircase. However, this only applies if the process of cognition is an upward one. Otherwise, I can supplement my association with the famous images of M. C. Escher's famous pictures of the staircase and the waterfall, which only appear to go up or down.

The following contributions represent pieces of a still incomplete puzzle of market, media and advertising research. These pieces of the puzzle show relatively close connections in several places, but in many other places the relationships are quite vague.  There is a more or less strong internal connection, not least due to the fact that they were primarily written by an author who, moreover, constantly endeavored to research connections. This would not always be clearly recognizable to an outsider, which is why the author wanted to make the necessary revisions and write fundamental and connecting explanations especially for this compilation.