Market-Media Studies

Die Bekanntheit von Zeitschriften

„Uns kennt jeder!“ ist wohl die ziemlich weit verbreitete Vorstellung der meisten Verleger, Vertriebsleiter etc., die ihre Zeitschrift in den meisten oder sehr vielen wichtigen Zeitschriftenverkaufsstellen hängen oder liegen haben.

Sicherlich hat man dabei das Gefühl, diese Aussage sei nicht wörtlich zu nehmen, denn selbst Adenauer war nicht hundertprozentig den Deutschen bekannt; aber als „sehr hoch“ und damit befriedigend wird man die Bekanntheit einschätzen.

Wer sich in der Mediaanalyse 1976 bis zur Seite 459 durchgekämpft hat, der sieht in der ersten Spalte, dass die Bekanntheit 91,1 Prozent nicht übersteigt; auf den Seiten 463 und 467 kann man dann erkennen, dass der höchste erreichbare Wert 91,7 Prozent beträgt, und zwar für den „Stern“ bei den Männern. Auch bei den Frauen steht der „Stern“ an erster Stelle. Die größte Frauenzeitschrift, nämlich „Brigitte“, kommt mit 84,6 Prozent erst an vierter Stelle.

Man sollte meinen, dass, wer den „Stern“ wenigstens dem Namen nach kennt, auch die anderen Aktuellen Illustrierten kennt, aber wir finden hier einen Abstand bis zu 15 Prozent. [--> download]

Totale Konkurrenz im Medienmarkt

Vorschlag vom Januar 2006 für die Anlage und Durchführung einer Untersuchung zur Ermittlung der tat-sächlichen Marktbeherrschung der BILD-Zeitung anlässlich der Fusionsverhandlungen zwischen Springer-Verlag und Pro7-Sat1 und den sich daraus entwickelnden kartellrechtlichen Überlegungen. [--> download]

Werbeträgerforschung sollte mit Marktforschung beginnen

Die Werbeträgerforschung wird häufig als eine (fast isolierte) Sache für sich betrachtet und praktiziert. Die notwendige Kunstfertigkeit, der erforderliche Einfallsreichtum leisen dem Vorschub. Dabei ist eine isolierte Werbeträgerforschung ziemlich unsinnig. Denn um sie wirklich nutzbringend zu betreiben, benötigt man möglichst viele und umfassende Vorkenntnisse von dem betreffenden Markt; zu oft gibt es jedoch nur plausible Vorstellungen und Vorurteile.

Sieht man sich die Werbeträgerforschung der letzten 10 bis 15 Jahre an, so stellt man fest, dass eine Verknüpfung mit marktforschungsmäßig gesicherten Daten und Erkenntnissen über den Markt recht selten zu finden ist; entweder gibt es keine Unterlagen oder sie wurden eifersüchtig gehütet. Das gilt keineswegs nur für Fachzeitschriften, sondern genauso für die meinungsbildende Presse, die Wirtschaftspresse, Publikums-zeitschriften und Zeitungen!

Trotzdem hat man mit der Mediaforschung begonnen, weil man es aus Konkurrenzgründen tun musste. Und wenn man keine aus der Marktforschung zu übernehmende Merkmale zur Zielgruppenbestimmung oder zur Charakterisierung von Leserschaften hatte, dann musste man sie eben erfinden. Ihre Relevanz konnte ja immer noch überprüft werden. [--> download]

„All business is local“ – für Zeitung und Handel

Wer bevorzugt für welche Artikel Anbieter? Wer kauft welche Lebensmittel wo ein? – das sind die Fragen, welche brauchbare Auskünfte über die örtliche Konkurrenz-Situation geben. Sie liefern Argumente für regionales Marketing der Handelsunternehmen.
Und das regionale Marketing der großen, überregionalen Handelsunternehmen entspricht der Interessenlage der regionalen und lokalen Zeitungen. Diese sollten alles tun, was sie können, um die Unterschiedlichkeit der Märkte zu demonstrieren!

Die ersten Untersuchungen, welche Licht in regionale Märkte des Handels brachten, konnten die Unterschiedlichkeit kaum demonstrieren, denn erst der Vergleich über mehrere Märkte hinweg bringt das. Einen solchen Vergleich können wir jetzt aus vier praktisch gleichartigen Untersuchungen herstellen, die wir durchführten für:

„Kieler Nachrichten“
„Hamburger Morgenpost“
„Hannoversche Allgemeine“
„Neue Hannoversche“
„Hannoversches Wochenblatt“
„Ruhr Nachrichten“. [--> download]

Vorschlag für eine Untersuchung zur Förderung des lokalen Anzeigengeschäftes

Das lokale Anzeigengeschäft hat für die Tageszeitung eine immer größere Bedeutung bekommen. Und dank des verschärften Konkurrenzkampfes im Einzelhandel – mit immer neuen großen Anbietern – ist das Aufkommen aus diesem Bereich in den letzten Jahren auch gestiegen. Damit wurden die Einbrüche in den Sparten Stellenanzeigen, Kfz und Immobilien wenigstens teilweise wettgemacht.

Für die einzelne Zeitung stellt sich die Frage, wie sie das Anzeigenaufkommen für sich noch steigern, - bei einem harten Konkurrenzkampf mit anderen Zeitungen, Anzeigen-blättern und sonstigen Werbeträgern zumindest stabil halten kann.

Es müssen dafür Daten ermittelt und präsentiert werden, die den Einzelhandel (und evtl. auch Dienstleistungs-Unternehmen) dazu veranlassen können, mehr und/oder häufiger in Ihrer Zeitung zu inserieren. [--> download]

US-Werbewirkungs-Studien:

Beispiele aus dem Investitionsgüter-Bereich

Ziel dieser mir 1991 bei einer US-Reise bekannt gewordenen Untersuchung war, die Auswirkung der Anzeigenwerbung auf Verkauf und Gewinn zu ermitteln. Das ist, wie man weiß, die schwierigste Aufgabenstellung in der Werbeforschung. [--> download]