New Methodological Territory

Zur Anlage und Durchführung von schriftlich-postalischen
Empfängerstruktur-Analysen

Möglichkeiten und Grenzen der schriftlichen Umfrage

Die schriftlich-postalische Befragung von Stichproben von Empfängern hat in den letzten Jahren ständig an Beliebtheit gewonnen.
Sie ist leistungsfähiger, als man noch vor einigen Jahren dachte; d.h. man kann mehr und schwierigere Fragen stellen und die Rücklaufquoten liegen mit wenigen Ausnahmen (bei entsprechenden Bemühungen) über der Minimalforderung von 70 %. Dabei ist das Verfahren erheblich billiger als die Interviewerbefragung.

Allerdings gibt es auch Grenzen: Es gibt noch kein generell akzeptiertes Verfahren, Aussagen über die Leserschaft zu erhalten; das schließt Aussagen über die Mitleser und damit über die Zahl der „Leser pro Exemplar“ (LpE) ein. Weiterhin sind Aussagen über die ermittelte Leserschaft von Konkurrenztiteln umstritten.

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Auf dem Wege zur schriftlichen Leseranalyse

Nach den bisherigen Vorstellungen erfordert eine Leseranalyse das persönliche Interview, d.h. den Einsatz von Interviewern; nur so, war die Meinung, könnte man befragungstechnisch die Bedingungen erfüllen, die man sich mit gutem Grund gesetzt hatte. Die schriftlich-postalische Umfrage könne nur empfänger-bezogene Daten liefern, also nichts über das Lesen. So stand es im bisherigen ZAW-Rahmenschemas, z.T. recht deutlich, z.T. zwischen den Zeilen.

Eine Revision wurde angestrebt, kam aber nicht zum Zuge, weil die Forschung noch nicht so weit war, theoretisch vertretbare und praktisch brauchbare Ansätze vorzutragen. Jetzt ist man ein Stück weiter, auch finden sich mehr Befürworter für die Einbeziehung dieses Verfahrens. So wage ich die Prognose, das in Arbeit befindliche neue ZAW-Rahmenschema wird die schriftlich-postalische Leseranalyse sanktionieren, - natürlich mit den für alle Analysen notwendigen Bedingungen. [--> download]

Die kombinierte telefonisch-schriftliche FZS-Leseranalyse

Nachdem die bei Bertelsmann gesammelten Erfahrungen mit schriftlichen Umfragen (Eckardt 1969) deren Leistungsfähigkeit nachgewiesen hatten, lag es nahe, dieses preiswerte Verfahren für die Leserschaftsforschung für Fachzeitschriften einzusetzen. [--> download]

Konzept für standardisierte Leserschafts-Untersuchungen für Anzeigenblätter

Für Anzeigenblätter gibt es u. W. keine gefestigten Vorstellungen davon, was adäquat ist. Das in Arbeit befindliche neue ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen ist noch nicht so weit. Außerdem können von dort keine originellen Gedanken sondern nur die Kodifizierung des vorhandenen Wissens erwartet werden. Also wird man ein Modell speziell für Anzeigenblätter entwerfen und dessen Akzeptanz ermitteln müssen, - falls man sich nicht schlicht an die Zeitschriften-Fragen der AG.MA anhängt.

Bezüglich des Inhaltes werden zwei Grundsätze zu beachten sein:

1. Bei den statistischen und sonstigen Merkmalen, die in der MA und anderen Standarduntersuchungen ermittelt werden, sind dieselben Fragen und Antwortvorgaben zu verwenden, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
2. Die Erhebung bestimmter Daten sollte für alle nach diesem Modell durchgeführten Untersuchungen zwingend vorgeschrieben werden, um Vergleiche zu ermöglichen, und damit die Nützlichkeit der Analyse für die Anzeigenblätter und ihre Kunden zu erhöhen. [--> download]
   

Leseranalyse für kleine Zeitschriften – ein großes Problem

Jahrelang haben die Verleger kleinerer Spezialzeitschriften von den Inserenten und Agenturen die Forderung nach einer Leseranalyse gehört, und in den letzten Jahren haben sich immer mehr von ihnen entschlossen, diesem Wunsch nachzukommen. Das Anzeigen-Aufkommen rechtfertigte nunmehr den relativ erheblichen finanziellen Aufwand für eine Leseranalyse, die methodischen Erfahrungen der Institute hatten zugenommen, und schließlich wurde durch die Vereinheitlichung von Ansätzen und Kategorien durch das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen die Grundlage für vergleichbare Untersuchungen gelegt.

Drei Untersuchungsbeispiele [--> download]

„Qualitative“ Leseranalyse – was ist das?

Von immer mehr Inserenten und Agenturen wird Interesse an „qualitativen“ Daten über Zeitungen und Zeitschriften gezeigt, von immer mehr Verlagen werden „qualitative“ Leserschaftsanalysen vorgelegt – und von immer mehr Fachleuten werden Ziele, Abgrenzungen und Methoden von dergleichen Untersuchungen diskutiert.

Was aber bedeutet "qualitativ"? [--> download]