Scales & Measures

Scales Measures of Magazine Reading
The suggestions and experiences of Messrs. Agostini (1964) and Frankel (1963) have given great impetus to magazine readership research in Europe. Although the recent trend in the U S seems to be towards utmost precision in measuring the readers of one issue, it is hoped that American researchers may find it at least interesting to see a few results in the area of readership accumulation based on Frankel’s ideas. After all, there is a distinguished history of measuring readership accumulation in the United States.

In 1964, the publishers of the German magazine Der Stern asked us to carry out a study of readership accumulation. We chose two methods. The first one was patterned after the 1962 Look study by Audits and Surveys, in which empirically found data on the reading of four issues were projected to 13 issues by a “Latent Behavior Function” (LBF); the second one was Frankel’s scale, which were extended to 13 points to conform to the usual accumulation curves from one to 13 issues. [-> download] 

Zeit-Identifikation
Vorschläge für experimentelle Leserschafts-Untersuchungen zum Thema „Zeit-Identifikation“ im Rahmen der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e.V. Die Aufgabenstellung der experimentellen Leserschafts-Untersuchungen ist zweifach:

Mit ihrer Hilfe soll herausgefunden werden, wie genau die gegenwärtig verwendeten Methoden das tatsächliche Leseverhalten widerspiegeln;
und falls sie es nicht in adäquatem Maße tun, sind Methoden zu entwickeln, die es tun.
Untersuchungen, die nur eine fehlerhafte Erhebung diagnostizieren, und keine Ansätze zur Therapie enthalten, sind nicht sehr sinnvoll – es sei denn, es käme eindeutig heraus, dass im Rahmen der Aufgabenstellung der Leseranalyse eine weitergehende Annäherung an die Realität gar nicht möglich ist. Aufgabe der Leseranalyse ist, die Reichweite und Zusammensetzung einer größeren Zahl von Zeitschriften – etwa 45 bis 50 – zur gleichen Zeit zu ermitteln.

Bei der gegenwärtigen Erhebungsmethodik können Fehler der folgenden Art auftauchen:

• Zeitschriften werden nicht erinnert, zu häufig erinnert, miteinander verwechselt.
• Der Zeitraum wird über- oder unterschätzt.
• Die Zahl der „Leser pro Erscheinungsintervall“ ist nicht identisch mit der Zahl der „Leser pro Nummer“,
• infolge von größeren Schwankungen der Leserschaften der einbezogenen Nummern;
• infolge des Lesens einer Nummer über mehrere Erscheinungszeiträume hinweg (zu hohe Werte) oder des parallelen Lesens mehrerer Nummern (zu tiefe Werte).

Wir müssen darauf vorbereitet sein, dass diese Fehler zusammen auftreten und sich teils kompensieren, teils summieren.
Es erscheint notwendig, diese Dinge deutlich zu machen, denn es könnte sein – einige Anzeichen lassen darauf schließen – dass gewisse Modifikationen in der Methodik der Leseranalyse erforderlich sind. Dies aber muss im Ansatz der vorgeschlagenen Experimente berücksichtigt werden, sonst zielen sie, zumindest teilweise, ins Leere.
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Zeitschriften-Kumulationswerte
Eine Darstellung der Methoden zur Untersuchung des Reichweitenzuwachses

Der Streuplaner braucht Daten, die es ihm ermöglichen, die Werbeträger-Auswahl noch realistischer und damit noch wirksamer vornehmen zu können. Das verpflichtet die Werbeforschung, ständig nach neuen, verbesserten Methoden zu suchen, die unter den gegebenen Möglichkeiten zur ökonomischsten und erfolgsichersten Anzeigenwerbung führen.

Eines der Probleme, an deren „Bewältigung“ den Fachleuten gelegen sein muss, ist das der Kumulation. Bereits vorhandene Verfahrensweisen und empirische Ergebnisse, durch die Alfred Politz, Lester R. Frankel und Jean-Michel Agostini Aussagen über die Kumulation bei Zeitschriften machen konnten, hat sich nun das von Wolfgang Schaefer geleitete Institut Informarkt, Hamburg, dienstbar gemacht, um durch eine Kombination der bewährtesten Untersuchungsteile optimal abgesicherte Ergebnisse zu erreichen. Über die Methodik und die Ergebnisse der im Auftrage der Illustrierten „stern“ durchgeführten Informarkt-Untersuchung zum Thema „Reichweitenzuwachs“ berichtet Wolfgang Schaefer in dem nachstehenden Aufsatz. [-> download]

Brief an den Henri Nannen Verlag [-> download 

Von der Quantuplikation über die Kumulation zum Doppelseitenkontakt
Es darf wohl gesagt werden, dass wir uns in der Leserschaftsforschung im Kreise bewegen, mit wechselnder Geschwindigkeit und mit wechselndem Geschick. Dabei besteht der Fortschritt einerseits in der Verfeinerung und Vervollkommnung unserer Denkmodelle, andererseits in der Ausweitung und Verbesserung der Untersuchungsver-fahren. [-> download] 

Wozu ist eine „negative Quantuplikations-Tabelle“ gut?
Vermutlich wissen nicht mehr viele Mediaforscher und -Planer, was Art, Ursprung und Zweck der sogen. „Quantuplikations-Tabellen“ ist. Deshalb vorsorglich eine kurze Beschreibung: Die „Duplikation“ der Leserschaften von 2 Zeitschriften ist das Fremdwort für Überschneidung/ Überlappung. Nach meiner Erinnerung war es Dr. Max Adler von Odham’s Press, der für die systematische Darstellung der vielfachen Überschneidungen mehrerer oder vieler Zeitschriften das aus „Duplication“ erweiterte Kunstwort „Quantuplication“ erfand. [-> download]

Die Interviewer und das MA-Interview
Die hier beschriebene Untersuchung zur Anfälligkeit des MA-Interviews für Ergebnis-verfälschende Einflüsse im Stadium der Befragung wurde im Auftrage des Heinrich Bauer Verlages durchgeführt vom Institut Schaefer-Marktforschung [--> download]

Vorschläge für die Überprüfung und Weiterentwicklung der Lesefrequenz-Skalen
Die nachfolgenden Untersuchungsvorschläge wurden im Auftrag der Media-Micro-Census GmbH erarbeitet. Mit Schreiben vom 15. Juni 1970 setzte sie folgende Aufgabe:
„Wir möchten nun von Ihnen einerseits Vorschläge unterbreitet haben, die zur Entwicklung verschiedener Skalenformen führen, mit der man die Lesehäufigkeit messen kann. Es ist an verbale, numerische und visualisierte Skalen gedacht. Andererseits erwarten wir Vorschläge zur optimalen Überprüfung der Messgenauigkeit dieser Skalen.“ [--> download]

Fachzeitschriften-LAs: LpN oder K-1?
Damit der eilige Leser sich die Mühe ersparen kann, diesen Beitrag entweder von hinten oder ganz lesen zu müssen, um die Antwort zu erfahren, sei vorab festgestellt: Die Frage danach, welches der “richtige“ Leserschafts-Messwert sei, wird auch hier nicht entschieden werden. Warum dann der Aufwand eines Aufsatzes?
Fünf Gründe sprechen dafür:

• Erstens ist darzulegen, dass es (wie so oft in der Forschung) keine einfache Antwort auf eine scheinbar einfache Frage gibt.
• Zweitens soll darauf aufmerksam gemacht werden, dass simple Ergebnisvergleiche oft nahezu sinnlos sind.
• Drittens wird ein analytischer Ansatz vorgeführt, mit dessen Hilfe aus dem Material heraus Erkenntnisse dazu gewonnen werden können, was einzelne Messwerte messen.
• Viertens sollen Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung geliefert werden.
• Fünftens ist es an der Zeit, sich einmal mit der Forschung für Fachzeitschriften, der zahlenmäßig umfangreichsten, am stärksten differenzierten Mediengattung, zu befassen. [--> download]

Beziehungen zwischen dem „KpX“ und anderen Leserschaftsdaten in der MA
Es war über die Jahre hinweg in den Untersuchungen von AG.LA und AG.MA (aber nicht nur dort) beobachtet worden, dass die Schätzwerte zu den Abonnements- und Kaufzahlen z. T. nicht mit den (geprüften) Auflagen übereinstimmten. Und eine zweite relevante Beobachtung: Auflagenentwicklungen und Leserschaftstrends gehen manchmal in nicht unerheblichem Maße auseinander.
Man hat dies auf Seiten der Forscher hingenommen, weil dieses Phänomen auch auftritt, wenn man den Kauf/Verkauf von Konsumgütern zur Deckung zu bringen versucht, was meist auch nicht gelingt. Es muss sich also um ein methodologisches Problem handeln, dass die Forschung nicht hat lösen können. Und da es bei Mediaanalysen ja um das Lesen und nicht um die Rekonstruktion der Auflagen geht, schien das Problem so zweitrangig, dass man ihm keine Beachtung schenken musste.
Diese Auffassung teilten manche Verlagsfachleute zumindest zeitweilig nicht; denn nach ihrer Auffassung müsste eine gewisse Beziehung zwischen der Realität (dargestellt durch die Auflagen) und den Leserschaftsdaten bestehen.  [--> download]

Die Realität in der Mediaforschung
Mehr als in jedem anderen Gebiet der Marktforschung haben wir im Bereich der Medienforschung das Problem, einen Bezug zwischen den ermittelten Daten und der Wirklichkeit herzustellen. Es gibt Bemühungen von verschiedenen Ausgangspunkten her, die Realitätsnähe oder Verlässlichkeit der Daten zu sichern, soweit es möglich ist: 

• Man versucht im Bereich der Stichprobenbildung und der Erfassung aller Teile der Stichprobe so exakt wie möglich vorzugehen;
• man bemüht sich in der Ermittlung des Sachverhaltes mit dem Maßstab der Plausibilität das Verhalten so gut, wie man es sich vorstellen kann, zu erfassen.
• Im Bereich der Datenverarbeitung bemüht man sich darum, durch Verrechnung oder durch Berechnungen innerhalb der Daten oder durch in-Beziehung-setzen mit externen Daten deren Richtigkeit zu überprüfen.[--> download]